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    價格戰陷入癲狂,火鍋推“9.9元購”卑微求生?頭條

    餐飲界 / 餐飲界 / 2024-07-09
    當火鍋集體開啟“9.9元”“免費吃”模式,餐飲業的價格戰陷入癲狂。
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    當火鍋集體開啟“9.9元”“免費吃”模式,餐飲業的價格戰陷入癲狂。 

    各種團購優惠輪番轟炸,9.9元鍋底“滿天飛”,甜品、素菜“免費吃”……火鍋“多維度”降價,顧客“滿世界”薅羊毛。不僅如此,消費者還驚喜地發現, 價格戰的戰場上,擠滿了一線大牌。海底撈、呷哺呷哺、八合里、巴奴、慫火鍋(們),仿若找到了新戰場,向“平價火鍋”發起猛烈攻勢。 

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    ▲圖源: 八合里牛肉火鍋 

    那么問題來了,大牌火鍋為何放著利潤不要,“非要”降價?降價現象又折射出怎樣的行業風向? 

    01、卷回10年前,大牌火鍋集體降價

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    最近,火鍋業流行 “回到10年前”。 

    7月1日,連續8年蟬聯必吃榜的八合里牛肉火鍋,在其官方渠道上發布 《價格回到10年前》。其官方信息顯示,首次調價涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產品,其中, 門店爆品“精品嫩肉”從32元下調至28元。 

    無獨有偶,主打牛雜煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上,打出“價格回到10年前”的口號,直接將人均降到了40+。 

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    ▲圖源:牛小灶 

    而在八合里之前,火鍋行業的價格戰就已經正式打響。 

    慫火鍋和海底撈合力將火鍋價格戰拉進9.9元時代!

    日前,九毛九旗下的 慫火鍋更改“認慫公告”,喊出“鍋底8元起,葷菜9.9元起,素菜6.6元起”等口號。自推出以來便主打性價比的 海底撈火鍋子品牌“嗨撈”(現已更名為小嗨火鍋),鍋底9.9元起,鴨血豆腐可以無限續……9.9元的流量密碼開始在火鍋業大行其道。 

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    ▲圖源: 大眾點評 

    呷哺呷哺把客單價拉回60元以內!

    近日,呷哺呷哺餐單價普遍下調10%以上。按照新餐單,呷哺呷哺把客單價又拉回到了60元以內。 

    “高冷”的巴奴也低下頭顱,通過增加“無員權益”降低客單價。

    沒有直接降價,但巴奴的客單價 從1月的144元降到了5月的130元(數據來源:品牌數讀)。這背后,是巴奴通過會員權益方式送菜調價的一系列動作。 

    消費者“9.9元購”夢想照進火鍋業,多個品牌推出甜品免費、素菜免費等活動。

    比打折、團購更具沖擊力,火鍋業還迎來了一大批“免費”產品,比如熊喵來了12道甜品免費、兒童餐免費;芳竹園打出“真免費”口號;千源火鍋“20多種素菜長期免費吃”等等,這些火鍋品牌,把“免費”打造成攬客利器。 

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    ▲圖源: 熊喵來了 

    從海底撈、呷哺呷哺等行業頭部品牌,到八合里等細分賽道頭部品牌,再到慫火鍋、熊喵來了等網紅火鍋品牌,降價風幾乎席卷整個火鍋行業。曾讓 讓打工人直呼“高攀不起”的火鍋,自動開啟了一場“降級之旅”。 

    02、新一輪價格戰,卷起4大行業風向

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    當大牌集體卷進價格戰,一場“腥風血雨”避無可避,在這種背景下,行業風向悄然發生變化。 

    1、存量競爭進入“深海區”,“克制”成為主要生存手段。

    餐飲界(canyinj.com)鶴九曾在多次分享中強調,存量時代,“卷”會是一種常態。作為餐飲行業第一大品類,火鍋行業的存量競爭更是早已進入“深海區”,行業競爭的主題也 從早年的“增長戰”轉向如今的“生存戰”。 

    近兩年,海底撈在打造平價副牌的同時,自身也多次調價降低客單價,從百元以上降低到了如今的百元以下。與此同時,餐飲界(canyinj.com)觀察到,即便是放開加盟,海底撈也保持著克制的拓張態度。窄門餐眼數據顯示,5月份,海底撈新開門店6家,6月份僅新開1家門店。 

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    ▲圖源:窄門餐眼 

    同樣采取慢拓張方式確保穩健發展的火鍋品牌還有八合里牛肉火鍋。創立于2008年的八合里,用了16年的時間開出200+直營店。 

    在餐飲界(canyinj.com)看來,在“深海區”航行的火鍋品牌,放棄高利潤,放棄快速開店,相對“克制”的發展態度亦是各大品牌的生存手段。 降價、降速,是為了走得更穩。 

    2、注吊銷量>開店量,品牌在增長和內卷間反復橫跳。 

    存量競爭的背后,是火鍋賽道的瘋狂洗牌。 

    企查查數據顯示,2024年1-5月份,火鍋相關企業累計新增注冊2.26萬家,但同期, 注銷吊銷量達到2.66萬家!對標2023年整年,全國火鍋新增企業8.1萬家,注銷吊銷3.7萬家。 2024年,火鍋的開店速度放緩,閉店率卻明顯提高。 

    在這種背景下,一邊要謀增長,一邊要應對內卷的火鍋品牌,降價成為一種“被動”選擇。 

    3、從集體降價到平價形式,火鍋行業持續探尋“質價比”解決方案。

    大牌集體降價,引發價格戰的卻不是這些品牌,而是消費變化。 

    當年輕人的社交貨幣從“高大上”變成了“窮鬼套餐”“特種兵”,國人的消費特征發生了翻天覆地的變化,人們的消費愈發趨于理性、剛需,團購套餐成為年輕人的不二選擇。美團數據顯示,2021年至2023年,下沉市場的 火鍋團購訂單量復合增長率超13%。 

    消費者越來越追求“質價比“,從層出不窮的平價火鍋新形式到愈演愈烈的降價潮,便是火鍋行業應對消費變化給出的“解決方案”。 

    4、食材價格波動頻繁,供應鏈挑戰升級

    以八合里牛肉火鍋、牛小灶等品牌為代表,多個牛肉火鍋品牌降價,背后還有一個重要因素——牛肉降價了! 

    牛肉價格“大跳水”,多年未見地“跌破3字頭”,另一面,牛肉餐飲賽道一片火爆。牛肉從曾經的利潤菜品變成了引流菜品,還有一大批“性價比”牛肉餐飲蜂涌而至,比如地攤牛肉火鍋、地攤牛肉烤肉等。 

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    ▲圖源: 百度搜索 

    價格漲漲跌跌是食材的常態,這批“應運而生”的地攤牛肉火鍋可能會倒在下個春天。但連鎖餐飲卻需要放遠眼光,在穩定的價格體系和市場靈活調節之間找到平衡,兼顧品牌的平穩發展和產品的性價比表現。顯然,這考驗的是品牌的供應鏈能力和總體運維能力,讓品牌能夠跟隨食材價格波動做出靈活準確的反應。 

    03、打贏價格戰,戰勝的是“自己”

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    價格戰避無可避,降價真能“保命”嗎? 

    當下,價格戰正將火鍋行業分成了涇渭分明的兩大陣營:小微品牌陣營和連鎖品牌陣營。 

    對此,餐飲界(canyinj.com)鶴九認為,小微品牌面前有兩條路:要么跟風降價,犧牲部分利潤;要么維持原價,犧牲消費體驗。但對于 大部分單店或不具備綜合優勢的門店而言,無論選擇哪條路,都面臨著巨大的生存壓力。 

    鶴九還指出,降價是品牌在應對變化時的 一個階段性戰略,是具體問題具體分析一個選擇。面對消費降級,很多具備護城河和基本盤的品牌,可以為了搶占市場占有率,整體犧牲毛利,維持或提升整體規模,不在產品上賺錢,而在其他贏利點或者長期價值上布局。因此, 降價策略能否行得通,取決于連鎖品牌的供應鏈和多維度運營能力。 

    綜上,決勝價格戰的壓力,最終釋放到了供應鏈端和運營端。這為火鍋行業的“內卷”給出了另一種解釋:行業內卷,卷起的不是表象的價格戰,而是品牌內在的“自我迭代”能力。這意味著,在這場價格戰中,越是綜合實力強大的連鎖企業,勝算越高。 

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    在國際范圍內,中國餐飲業整體毛利處在較高水平。當下, 中國餐飲業正處于從高毛利時代向薄利時代過渡的新階段,且未來一定會是薄利時代!在這場時代變革中,價格戰是一個必經階段和必然表現。但真正卷起降價潮引領行業走向質價比方向的關鍵,不是各大品牌降價的幅度,而是它們以變應變的能力。 

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