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    日接待4萬桌,八合里66牛肉火鍋節案例解讀頭條

    餐飲界 / 餐飲界 / 2024-06-19
    餐飲界

    西貝“親嘴節”掀起現象級流量盛宴,老鄉雞將“雞湯節”打造成輸出品牌文化的重要載體……“造節”風潮席卷餐飲業。繼電商平臺后,餐飲業為“造節”營銷再添濃墨重彩的一筆。

    就在日前,又一個餐企自造節日引發熱議——八合里66牛肉火鍋節。截至發稿前,#八合里66牛肉火鍋節#微博話題閱讀量突破5600萬;6月6日,“八合里”微信指數日環比上漲153.8%;同期,批量關于八合里66牛肉火鍋節的分享刷屏小紅書、抖音等社交平臺。

    ▲圖源:微信指數

    活動期間,八合里牛肉火鍋活動門店上演“大爆單”。根據網友的分享,深圳海岸城店、印力中心店等多個門店排起長隊,排隊時長最高達到2.5小時。八合里牛肉火鍋方面向餐飲界(canyinj.com)透露,6月3日至6月6日活動期間,活動門店翻臺率普遍達到3.0以上,其中,深圳海岸城店日接待300+桌。

    ▲圖源:八合里牛肉火鍋官微

    流量和銷量齊飛,八合里66牛肉火鍋節再次驗證了“造節”營銷的成功。那么,“造節”的底層邏輯到底是什么?八合里這次做對了什么?

    01、連鎖餐企為何熱衷于“造節”?

    在這個注意力高度碎片化的時代,“造節”營銷仿若“自帶魔力”,吸引公眾“組團”消費,“自發”分享,為什么?

    其一,造節有萬能公式,連鎖餐企將“節日”打造成營銷標配。

    在餐飲界(canyinj.com)看來,“造節”的本質是品牌圍繞著一個特定主題,打造一個品牌和消費者集中交流的場景,流量和銷量來自品牌勢能和消費狂歡的雙向奔赴。因此,“造節”營銷有一個關鍵前提——品牌勢能。

    造節營銷有一個萬能公式:節日流量=品牌勢能+品牌營銷力。用品牌勢能自帶的流量號召力疊加造節主題活動帶來的集中流量,呈現出一場聲勢浩大的節日流量盛宴。

    ▲圖源:八合里

    于八合里而言, 200+門店的規模, “汕頭非物質文化遺產傳承新名片”的身份,以及獲央視《老廣的味道》、浙江衛視《十二道鋒味》、廣東衛視《潮州味道》、湖南衛視《天天向上》等多個節目重磅“背書”的經歷……品牌創立16年積累沉淀下的影響力,為八合里66牛肉火鍋節的“一呼百應”奠定了基礎。

    ▲圖源:《天天向上》

    其二,造節的價值體現,流量“兵分兩路”轉化為“留量”。

    當流量蜂擁而至,成功的“造節”營銷讓品牌實實在在地感受到增長的力量。

    首先是品牌影響力的提升。借66牛肉火鍋節,八合里再一次將潮汕牛肉火鍋推向流量中心。利用“造節”營銷帶來的流量,八合里一邊提升潮汕牛肉火鍋的品類認知,一邊面向公眾進一步植入“潮汕牛肉火鍋=八合里”的消費心智,讓品牌影響力得到全面提升。

    其次是銷量的爆發。契合66牛肉火鍋節的主題,八合里牛肉火鍋在活動期間推出了最低“66折”的活動。6月3日至6月6日4天的活動期,活動門店每日的折扣活動分別為69折、68折、67折、66折。節日場景吸引流量,主題活動刺激消費,期間,八合里牛肉火鍋活動門店普遍爆單。

    02、名利雙收,八合里做對哪些策略?

    八合里66牛肉火鍋節為餐企“造節”提供了一個新樣本。按照“節日”推進的流程,八合里66牛肉火鍋節有哪些策略值得借鑒?

    1、節日主題定調:節日主題和品牌/品類形成強關聯。

    節日的本質是一種文化認同和文化提醒,品牌制造節日的本質是在驅動消費者對品牌產生文化認同的基礎上,為消費者提供一個消費的理由。所以,無論是我們的傳統節日還是餐企制造的節日,都有一個“主題”。

    如何打造這個“主題”?八合里牛肉火鍋節給出的答案是“節日符號(66)+品類屬性(牛肉火鍋)”。在這里,“66”并非是簡單的數字符號或是當下流行的一種網絡文化,它還是“牛角”的具象符號,實現了節日主題和品類的強關聯,以及節日和目標人群的相互鎖定。

    2、節日氛圍烘托:打造線上話題促進節日的集中曝光。

    確定節日主題后,只有讓節日觸達更廣泛的人群,才能達到流量爆發的效果。因此,節日營銷往往伴隨著多元的營銷手法。

    趕在八合里66牛肉火鍋節開幕前夕,八合里為66牛肉火鍋節特別拍攝的《向生活比個6》系列公益短片正式上線。短片聚焦親子關系、婚姻生活、打工人日常、困難和挑戰、家的味道等多個焦點社會話題,引發廣泛共鳴。短片采取“6個小短片6天6更”的方式,有節奏地推動八合里66牛肉火鍋節的預熱升溫。

    ▲圖源:八合里牛肉火鍋微博視頻號

    這意味著,圍繞著66牛肉火鍋節,#八合里66牛肉火鍋節#、#向生活比個6#在線上雙話題并行,并在微博、抖音、小紅書等社交平臺上集中投放,吸引超1億網友關注到話題,在短時間內實現了節日的集中曝光。

    3、節日流量轉化:“內容營銷+優質服務”促進線上流量反哺線下銷量。

    流量之外,銷量亦是衡量“造節”成功與否的重要指標。如何推動線上流量轉化成線下銷量?在這里,八合里的兩步動作值得借鑒。

    一是線上引導。八合里66牛肉火鍋節在6月3日正式開幕,為期四天。但從網上傳播的內容來看,從5月份開始預熱到《向生活比個6》短片的投放,再到活動期間的話題傳播,八合里幾乎全程“猛攻”,通過“多元內容+全渠道傳播”的方式,一邊吸引流量,一邊引導線上流量轉向線下消費。

    二是線下服務。6月6日,八合里66牛肉火鍋節的第四天,其流量達到了頂峰,這其中,顧客的自發分享也功不可沒?;顒悠陂g,在各大社交平臺上蜂涌而出的顧客分享,讓節日話題得到了“二次加熱”。這背后,八合里自身的產品功力和活動期間有條不紊的服務融合出優質的消費體驗,促使消費者自發在社交平臺上分享。

    03、造節的底層邏輯究竟是什么?

    鶴九《新餐飲營銷力》一書針對“造節”營銷的解析章節中有提到,“節日不常有,且在常規節日里做營銷往往面臨激烈的同質化競爭,于是,商家開始通過‘造節’避開常規的節日高峰,將非約定俗成的日子打造成節日來宣傳或促銷?!?

    而通過八合里66牛肉火鍋節的策略,讓我們更加清晰地認知到, “造節”看似玩的是節日營銷,其實是文化營銷,它的更大目的不是短期流量和銷量的提升,而是傳播品牌價值和潮汕牛肉火鍋文化。因此, “造節”更是一種粉絲關懷,寵粉狂歡,是提升粉絲參與感,品牌和用戶進行交流互動的一種有效形式,它可以為品牌帶來更長遠的賦能。

    1、粉絲文化

    在#八合里66牛肉火鍋節#話題的評論區,餐飲界(canyinj.com)特別注意到,不少來自河南、河北、重慶等八合里牛肉火鍋空白區域的網友“組團”召喚八合里牛肉火鍋到當地開店。一個節日,讓八合里牛肉火鍋實現了“破圈”圈粉。

    ▲圖源:微博網友評論

    “造節”正是一種品牌圈粉的策略,它是通過節日為公眾提供更集中、更濃烈的情緒價值,達到更好的圈粉效果。

    2、IP塑造

    當下,八合里的66牛肉火鍋節、西貝的“親嘴節”、老鄉雞的“雞湯節”等等,已經成為品牌的一張文化名片。

    所以,“造節”也是在為品牌塑造IP。而IP塑造是一種持續行為,它需要以年、季、月等為單位堅持“過節”,才能讓“節日”的影響力越來越大,最終成就一個擁有專屬粉絲群體,強大“帶貨”能力的IP。那么,隨著八合里的持續發展,隨著“66牛肉火鍋節”IP影響力的持續沉淀,66牛肉火鍋節未來將爆發出更強大的能量。

    鶴九說:

    西貝、老鄉雞、八合里……“造節”這條路上,越來越多的品牌實現“名利雙收”。打破被動競爭,主動出擊搶占流量高地,“造節”營銷成為餐企的關鍵品牌公關營銷事件。隨著連鎖化、品牌化的持續縱深,“造節”營銷也必將成為餐企的標配。但作為一個“高門檻”營銷方式,這條路注定不會擁擠。畢竟,每一個成功的節日IP,都需要靠品牌影響力、產品美譽度、營銷力、組織執行力等綜合實力方可托舉起來。

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