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    明星餐廳接連暴雷,明星效應為何帶不動餐飲業的“貨”?頭條

    餐飲界 / 餐飲界 / 2024-06-13
    明星餐廳,為何成為餐飲業的“雷區”?
    餐飲界

    明星餐廳,為何成為餐飲業的“雷區”? 

    就在日前,又有一個明星餐廳宣布全線閉店!5月29日,港姐譚小環與其丈夫創立的“大渣哥茶記”于社交媒體發文稱,“大渣哥茶記”九龍灣店及“渣哥一九九六”德福店將分別于6月12日、7月8日最后一天營業。至此, “渣哥”餐廳全線結業。 

    這已是今年以來,第N個暴雷的明星餐廳! 

    01、5萬億餐飲業,容不下明星餐廳

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    曾經埋下的雷,終有一天會暴掉。 

    “大渣哥茶記”的雷在宣布閉店前就已經暴掉。在此之前,“大渣哥茶記”就因拖欠房租、虧損受到廣泛報道。再往前推溯,該餐廳更是因為鼓吹黑暴和“港獨”而風波不斷。所以,“大渣哥茶記”的衰敗也被業內認為是“自食其果”。 

    和“大渣哥茶記”靠挑戰底線截取流量有所不同,下面提到的由港星吳志雄創立的餐廳“志雄廚房·品臻生活”是實打實的由明星效應帶火的餐廳。 

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    2022年,“志雄廚房·品臻生活”在深圳開出門店。開業初期,吳京、吳鎮宇等20多位明星曾錄制視頻送祝福,還有不少明星名人現場打卡,讓“志雄廚房·品臻生活”一開業便坐擁億級流量。抖音上,#志雄廚房#話題擁有1.1億 次播放量。 

    但現象級流量并未持續太久, “志雄廚房·品臻生活”僅開了一年就閉店了。同期,媒體曝光志雄廚房存在拖欠供應商賬款、股東撤資等問題。 

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    在志雄廚房身上,明星效應放大的不只有流量效果,還有餐廳的缺點和爭議。全民自媒體時代,流量帶火了餐廳,也讓餐廳的方方面面變得透明,比如不盡人意的產品,品牌的爭議和負面等,都會在公眾和媒體的“監視”下無所遁形。這一點,“天然呆”奶茶也現在正在經歷。

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    近日,天然呆奶茶又雙叕被引發媒體廣泛報道。5月20日,企查查信息顯示,成都天然呆餐飲管理有限公司因無正當理由拒不履行和解協議,被成都市錦江區人民法院列為失信被執行人(老賴)。公司新增兩則被執行人信息,執行標的合計789萬余元,涉及買賣合同糾紛和民間借貸糾紛案件。而這已經不是天然呆奶茶第一次被媒體曝光特許經營合同糾紛。

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    成都天然呆餐飲管理有限公司成立于2020年8月,因為明星關曉彤的加持,公司推出的天然呆奶茶在短時間內吸引了大批加盟商。從2022年開始,天然呆就被曝光存在特許經營合同糾紛,頻頻被媒體報道。 

    正所謂成也流量,敗也流量,典型的案例還是賢合莊、很高興遇見你、麥吉奶茶等品牌,這些靠著明星光環一夜成名的品牌,也因為明星光環加速了閉店的過程。

    02、明星餐飲的一地雞毛,消費者:難吃;投資者:吃相難看

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    在接連暴雷后,如今的明星餐飲一地雞毛,一片狼藉。在餐飲界(canyinj.com)看來,雖然“雷雷不一樣”,但暴雷前的操作套路卻出奇的一致。 

    1、開業時高調打call,“出事”時火速抽離,明星餐飲公信力急劇下降。

    時至今日,依然有很多人記得賢合莊曾經在短視頻平臺上的火爆。在陳赫等人的引領下,賢合莊陸續迎來了“明星友人”、探店網紅等,將賢合莊的流量狂歡推向一個又一個的高潮。這樣的流量高潮,吸引的不只有消費者,還有投資者。 

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    巔峰時刻,賢合莊的門店數量達到了800+;如今,窄門餐眼顯示賢合莊僅剩82家門店。此前,多個自稱賢合莊的加盟商爆料,在流量高峰期,門店雖然顧客盈門,但品牌方設立的各種優惠活動,讓門店幾乎無利可圖;流量高峰期過后,門店的生意一落千丈。與此同時,越來越多的消費者評論賢合莊的火鍋“也沒啥特色”“不好吃”……

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    隨著賢合莊的“負評”越來越多,公眾將矛頭指向初期帶動流量的陳赫,但此時發現,陳赫已經退出賢合莊的股東行列。

    和陳赫退出賢合莊的操作雷同,近兩年,頻頻有明星抽離餐飲生意。林更新和“爸爸烤肉”的實際關聯僅持續了2年;黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出;鄭凱退出火鳳祥火鍋;黃子韜退出北京好實餐飲管理有限公司……明星餐飲接連暴雷后,讓明星開始集體遠離“是非多”的餐飲業。但如此操作,也讓明星餐飲的公信力再次大幅下降。 

    2、理想主義的明星,開不出“接地氣”的餐廳

    包括天然呆、賢合莊、很高興遇見你等品牌在內,這些餐廳享受著明星光環,明星卻并不參與餐廳的實際運營。很多時候,明星只是給了這些餐飲品牌理想中的流量,或是明星在餐飲品類的選擇、餐飲品牌的設計中賦予了自己理想化的雛形,其他的便交給相關的公司來運營。 

    韓寒的“很高興遇見你”,在當年是火遍整個“上海灘”的餐廳,曾經門庭若市,顧客排隊三四個小時是常事。流量的來源非常明確——韓寒的加持。餐廳里就陳設擺放著一些韓寒的作品、韓寒最新電影海報等。 

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    “很高興遇見你”以直營方式擴張,高峰時期在全國開設了60多家門店。去年,#投資人爆韓寒因餐廳虧損上億#的話題沖上熱搜,投資人王聞超談及“很高興遇見欠”失敗的核心原因表示: “本末倒置”,名氣響,但餐品太難吃,到后期就算想改進食品也已無力挽救。他提到,因為投資“很高興遇見你”,他虧損了近千萬,而韓寒更是虧損了上億元。 

    韓寒開了一家“文藝有余,產品不足”的餐廳,它或許是韓寒理想的餐廳,卻不是消費者理想的餐廳。一旦脫離消費本質,再大的IP加持也終難維持長久的生意。

    03、餐飲存量時代,單一的流量思維不好使了

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    接連暴雷后,明星餐飲的水被徹底趟渾了!但這讓我們更加深刻地意識到,單一的流量思維在餐飲業不好使了,這不僅適用于明星餐飲,也適用于各種網紅餐飲。除了品牌自身的原因外,餐飲界(canyinj.com)還觀察到,這和流量大環境的變化也有著莫大的關系。 

    1、增量變存量,流量換留量

    久謙中臺數據顯示,2023年,餐飲行業全年新關店數達到354萬家,閉店率高達51%。高閉店率的背后,是餐飲業愈發明顯的“存量競爭”。近兩年高潮迭起的價格戰、頻頻被爆閉店的高端餐飲,以及成為創業主流的親民餐飲,也從側面佐證了餐飲業的存量競爭。因為,在存量競爭時代,公眾對餐飲的訴求更加趨于剛需,剛需屬性則引領著餐飲經營更注重性價比。

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    同時,存量競爭使然,流量獲取的成本越來越高,這決定了餐廳在吸引流量的同時,需要經營好“留量”,才能通過持續的回購為餐廳續命。

    2、連鎖品牌營銷花樣層出不窮,流量獲取能力不亞于明星站臺/代言。

    明星餐廳的流量本質是將明星IP的流量轉化為品牌的流量,而如今,連鎖品牌擁有了自己制造IP的能力。 

    喜茶開放加盟,據傳一夜之間吸引萬人提交加盟資格申請;海底撈開放加盟,立即沖上熱搜;蜜雪冰城的門店數量已經接近4萬家……無需明星IP的加持,這些品牌自身就是一個成熟IP。 

    這些品牌,不僅擁有出色的品牌管理運營能力,還個個是“聯名狂魔”“營銷高手”,優秀的營銷力源源不斷地為品牌和門店輸送流量,且相較于明星加持,通過聯名營銷、事件營銷等營銷手法獲取的流量往往可以和品牌產生更緊密的鏈接,也更易于品牌將流量轉化成銷量。 

    3、公眾對“流量”的敏感度下降,消費特征趨于獵奇又理性。

    當明星餐飲接連“塌方”,當網紅探店成為各類型餐廳的常規操作,公眾對流量的敏感度明顯下降,明星餐飲一夜爆紅的難度越來越高。 

    2021年,鮮樂門火鍋全國首店入駐武漢銀泰創意城。開業期間聲勢浩大,品牌掌門人賈乃亮不僅攜一眾好明星好友到場祝賀,還在初期親自在多個探店內容中和博主積極互動。但相較于此前的明星品牌,鮮樂門并未掀起太大的輿論浪花。 

    在餐飲界(canyinj.com)看來,如今的消費者依然喜歡“看熱鬧”,依然保持“獵奇”的心態,但跟風消費的熱情卻有所下降。這意味著, 在層出不窮的流量盛宴中,消費者學會了如何篩選適合自己參加的盛宴。 

    04、參某說

    究根結底,明星效應促進了這些品牌的“一夜成名”,同時也縮短了品牌走向衰敗的進程。但明星效應不是品牌走向長久的本質,也不是促成品牌衰敗的本質,由產品力、組織力、營銷力等板塊共同加持出來的品牌力才是! 餐飲行業,回歸到價值本質。在這里,借用西貝餐飲董事長賈國龍先生在今年年初對餐飲業的一句解讀:中國餐飲行業亟需摒棄浮躁,回歸本質,夯實基本功。 

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