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    滇牛/迷你椰創始人高源澤:九大“絕境突圍”心法,鎖定連鎖增長和品類創新!頭條

    餐飲界 / 餐飲界 / 2024-05-14
    漢堡中式化,地域美食國民化,特色小吃正餐化……內卷的餐飲業把品類創新玩出了新花樣。
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    漢堡中式化,地域美食國民化,特色小吃正餐化……內卷的餐飲業把品類創新玩出了新花樣。 

    那么,如何做品類創新?在連鎖增長突飛猛進的大環境下,品類創新又該如何跟上行業發展的腳步?日前, 滇牛/迷你椰/高興一鍋創始人、中澤信誠控股董事長、胡潤U40中國創業先鋒高源澤來到了“2024第19屆中華餐飲雙創論壇”。作為 第一個把泰餐品類做到人均70元左右,打造“泰式大排檔TOP1”品牌,又在2023年嘗試 將云南酸湯火鍋推向全國的餐飲人,高源澤以“連鎖增長,品類創新”為主題,在論壇上帶來了 九大“絕境突圍”心法。 

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    01、開業兩周沖到城市熱門搜索榜TOP1,“滇?!钡木糯髣摌I“絕境突圍”心法

    滇牛是高源澤帶領團隊在2022年開始投入研發,2023年正式上線的云南酸菜牛肉火鍋品牌。為何會選擇酸湯牛肉火鍋賽道?滇牛又是如何迅速將門店做到上海熱門搜索榜TOP1?高源澤分享了自己的九大創業“絕境突圍”心法。 

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    心法一:厭惡競爭。

    選擇一個競爭相對較小的細分賽道,是很多品類創新突圍的重要出口。 

    比如拼多多,它是在一個看似沒有機會的飽和領域,找到了一個新的突破口;比如胖東來,在如此火爆的情況下依然堅守許昌、新鄉;再比如極兔,通過轉戰東南亞挖出一個百億獨角獸。這就是“取舍”, 選擇一個競爭相對較小的領域,避開過度的競爭,品牌可能無需浪費大量資源就可以成功突圍。 

    回到火鍋賽道,川渝火鍋占比在58.7%,云貴系火鍋的占比僅有36.2%。從36.2%到58.7%,這個是消費者喜愛程度的數據,這個喜愛程度源于品類的分布。高源澤認為,差距越大,上升空間越大,同時分布越多曝光越多,自然喜好程度越高。有一定人群基礎,且上升空間相對較大,是高源澤團隊選擇云南酸湯火鍋賽道的關鍵因素。 

    心法二:取舍大于努力

    相對于火鍋領域的頭部品牌,滇牛還“太小”,但如果選對了,成長起來可以很快。 

    以咖啡行業為例,線上咖啡品牌三頓半之所以在雀巢、麥斯威爾、星巴克、瑞幸等巨頭的圍剿下成功突圍,很大程度也得益于它做了“取舍”,“取”線上渠道和精品咖啡的定位,“舍”線下連鎖和“三合一”速溶。 

    而對于滇牛而言,云南火鍋賽道里目前還沒有標桿性的品牌,舍棄了競爭激烈的川渝賽道,但 滇牛有機會成長為云南火鍋賽道上的標桿連鎖品牌,同時也可以通過品牌的連鎖化帶動整個品類的發展。 

    心法三:只做好生意的搬運工

    怎樣搬運好生意?高源澤帶來的答案是—— 打時間差、地域差、品類差。 

    時間差是趕在一個趨勢性、潮流性的品類在形成普遍認知之前搶占市場先機。這也是很多互聯網公司慣用的手法,把國外一些還沒有火到國內的玩法和APP復制到國內,便可以通過時間差迅速占領市場。 

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    時至今日,中國餐飲的地域差依然很大。比如,大家知道潮汕牛肉火鍋,但很多消費者對樂山翹腳牛肉依然知之甚少。對此,高源澤指出,在當下這個新媒體時代, 借助于抖音、小紅書等 “流量放大器”,有太多餐飲品類值得重做一遍。 

    品類差又是什么?是拼多多在當年的“明降暗升”,把價格打下去的拼多多,其底層邏輯是 讓消費者花同樣的錢,享受到比原來更好的產品和服務,這其實是一種消費升級,也是一種“品類差”的打法。 

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    而滇牛要做的是把云南的原汁原味搬到上海來,滇牛的口號是“傳承三代云南味,我們堅持不創新”。在滇牛的店里,蘿卜絲、餌塊、石屏豆腐、米酒、啤酒等產品,都是地地道道的云南風味。僅一道牛肉,滇牛的團隊就曾測試過多種牛肉品種,幾輪測試下來,無論是西冷還是進口凍牛肉再進行滾揉,都達不到云南當地土黃牛的肉香標準。所以,即便高峰時期一斤牛肉成本差距近20元,一個月可能多出一兩百萬的成本,滇牛依然用的是土黃牛鮮牛肉。 

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    面對空運的高成本和儲存的高損耗,餐廳是要利潤還是要堅持?滇牛選擇了堅持,因為這正是滇牛呈現給消費者的云南酸菜牛肉火鍋品類的原汁原味。換言之,堅持好的食材、好的運營、好的服務,把云南火鍋帶出云南就是一種突破和創新。高源澤認為, 世界上最難的事也是最有價值的事,就是實事求是。 

    心法四:紅海+紅海=藍海

    高源澤發現,在商業社會中,很多成功的品牌是來自通過“兩大紅海疊加出新藍?!贝蜷_市場。 

    比如,瑞幸的模式來自線上CPX和線下咖啡廳兩大紅海板塊的融合;元氣森林是將有糖碳酸飲料和無味氣泡水相結合,找到了一個0糖氣泡水的新藍海;大包裝功能飲料是融合了功能飲料和大包裝可樂兩大紅海板塊的優勢;近兩年異軍突起的大窯大瓶汽水則是拿啤酒的包裝灌入了汽水。 

    所以,正如美團王興如言:羅馬不是一日建成的,但可能毀于一旦,干掉自己的不一定是同行。 

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    滇牛的邏輯是將餐飲的兩點熱點陣營—— 線上和線下相融合。 通過線上驅動線下,流量反哺銷量,滇牛開業第一周就拿下區域五榜第一;開業第二周,滇牛挺進全城火鍋熱門榜第二,上海熱門搜索榜第一;開業一個月內,全網筆記達到15000+篇。滇牛的流量打法非常清晰,就是當上一波流量下滑10%的時候,及時推出第二波,讓流量永遠在這樣一個曲線上,保持品牌和門店旺盛的生命力。 

    心法五:做品牌的目的就是壟斷品類

    對于滇牛的未來,高源澤提到,希望滇??梢詭诱麄€云南火鍋賽道的發展,做到未來大家提到云南火鍋就想到滇牛,形成“吃云南火鍋認準滇?!钡南M認知。 

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    做品牌,就是要有壟斷品類的夢想。當年的席夢思,變成了一個品類,如今的可樂,也變成了一個品類……未來的滇牛,希望也可以成為云南火鍋的“代名詞”。 

    心法六:大結果需要大杠桿,大杠桿需要大賽道

    賽道的選擇非常重要,賽道越大,機會越多。而之所以選擇火鍋賽道,也是因為火鍋賽道足夠大,且近年來在餐飲業充分內卷的情況下一直保持正向增長。 

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    在高源澤看來,在火鍋大賽道中選中云南酸菜火鍋,一是因為在國內火鍋市場,云南火鍋接受度并不低,酸辣口味符合大眾偏好;其次是火鍋具有聚餐社交屬性,傳播性強,而云南火鍋菜品較為新奇,恰恰符合大眾的好奇度與社交傳播性。這樣的“杠桿”,足以撬動火鍋這個大賽道 。 

    心法七:挑戰巨頭要攻其不可守

    目前,滇牛的品牌體量還處在初級階段,所以,其線下影響力自然無法和巨頭相比。但曾經操盤過迷你椰等多個品牌的滇牛團隊,擅長在線上掀起流量戰,擅長利用各種各樣的營銷方式在短時間內為品牌打響名聲。目前,在抖音、小紅書、點評等平臺,滇牛均獲得了很大的曝光量。 

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    同樣的打法,瑞幸也在用,它的打法是同款不同價,同店不同價,同時不同價。這背后,不僅有強大的渠道做支撐,還有瑞幸出色的研發。 

    瑞幸的研發用的是窮舉法,它的研發通過不停的測試,不斷向產品 庫輸送新品。滇牛也是如此,就是不斷試吃,一直試到滿意為止,試到好吃為止,不斷豐富滇牛的爆品體系。 

    心法八:自我命題能力定生死

    很多我們熟知的品牌,往往名字易記又 和產品優勢形成強關聯,讓用戶能夠在產生相關需求時第一時間想起它。比如英貝健的“大餐救星”、愛眼日記等。品牌的自我命題能力,在一定程度也決定了品牌能否“一炮打響”市場。 

    心法九:不擰巴才能走得更遠

    最后一條“心法”,高源澤提到“餐飲人不擰巴才能走得更遠”。餐飲品牌的成長過程,往往是九死一生,如果太糾結、太擰巴,注定會走得很累。高源澤認為創業者最寶貴的品質是正視挫折,享受低谷,保持改進,沉淀精進。只有當你放棄時,失敗才會變成事實。每個人的創業故事獨一無二,但創業者的精神內核大致相同。 

    02、幾點創業“突圍”領悟

    在高源澤看來,面對當下餐飲市場的變化,外因是變化的條件,內因是變化的依據。觀察餐飲行業變化,在變化中不斷學習成長的高源澤分享了幾點自己的創業領悟。 

    卷和困難才是餐飲業的常態,“我們不是全能的創業者,不順是絕對無條件的,順利是相對有條件的?!备咴礉商岬?,作為一名較早出來創業,如今已有20個年頭的餐飲人,賺錢和學習已經融入他的生活。但并不是學得越多,成功率就越多,有時候,學得越多,想得越多,也可能犯的錯會更多。所以,餐飲人要學會正確面對當下的卷和困難,學會篩選知識和經驗,做好當下,備戰未來。 

    沒有成功,是因為熬的不夠。高源澤最早在2014年以投資人的身份開始做餐飲,真正進入到這個行業后,在其他領域沒有虧過錢的他,在餐飲行業虧得一塌糊涂。中間經歷了多次虧損之后,高源澤才找到了自己的成功之路。 

    從底層突圍出來的人的共同特質:凡事善于從規律、本質上看,并善于用規律和本質來指導實踐。 

    餐飲是一個勤行,沒有特別難的東西,只要把食材、服務、運營這些細活搞清楚了,就可以走下去,但是它需要日復一日,年復一年的堅持。 

    相對于向有結果的人學習,更應該向“有意義的過程”學習。很多人看迷你椰開得紅紅火火,開到了三百多家門店,但很多人并不清楚迷你椰中間經歷了什么。相對于迷你椰開了300多家店的結果,迷你椰是如何做到300多門店的過程,才是值得探討的內容。 

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